Bon, pour lever toute ambiguïté, je préfère commencer par ça : l’entreprenariat est une discipline qui m’a toujours passionné. J’ai pu monter un certain nombre de projets dans mon parcours professionnel, et j’ai bien l’intention d’en monter d’autres dans l’avenir. Pour être tout à fait complet, j’ai travaillé à plusieurs reprises dans le passé dans ce qu’on pourrait qualifier de “startups”.

Ca fait des années que j’attendais que tout ce qu’on peut appeler numérique, ou digital, ou ce que vous voulez comme terme, prenne le devant de la scène et ne soit pas qu’un domaine réservé à quelques avant-gardistes un peu geeks. Mais je ne pensais pas que ça prendrait de telles proportions, et surtout, une telle tournure complètement en dehors de tout sens commun.

C’est quoi une startup ?

Si on commençait par tenter une définition de ce qu’est une “startup” ? De plus en plus de définitions apparaissent, je ne donnerai donc que la mienne, mais qui ne me semble pas trop éloignée de ce que c’est vraiment, ou plutôt de ce que ça devrait être :

• un projet exceptionnel qui n’aurait aucune chance d’être conçu sans un mode de financement très particulier
• un projet innovant mais dont la faisabilité est incertaine tant qu’on n’a pas pu le concrétiser
• assumer de ne faire quasi aucun profit à court terme, puisqu’on est en train de concevoir le produit
• une rentabilité exponentielle à moyen/long terme si le projet de départ se valide concrètement.

L’exemple-type d’une startup, ça peut être une société qui se lance dans des recherches autour de la mise au point d’un médicament : il faut beaucoup d’argent pour le mettre au point, ça n’est pas sûr du tout qu’on parvienne à aboutir à un produit viable, mais, si c’est le cas, la cession de la licence pour commercialiser le médicament assurera un retour sur investissement largement plus important que la mise de départ.

Pour ces raisons, les investissements sont considérés comme du “capital-risque” : la réussite du projet est loin d’être certaine, et une réponse concrète ne pourra être apportée qu’après avoir mis l’argent sur la table “pour voir”. Ces investisseurs répartissent de l’argent entre plusieurs projets, et, même si un projet sur 10 aboutit, dès lors que le retour sur investissement est supérieur à 10 fois la mise de départ, ils seront gagnants au final. Une sorte de poker permettant de financer l’innovation.

Si on résume :

• projet innovant, au point d’amener une rupture suffisante pour générer potentiellement un revenu énorme
• nécessité de financer la concrétisation du projet
• réussite complètement incertaine, puisque lié à la réussite de l’innovation
• en cas de réussite, la startup n’a plus lieu d’être en tant que telle, puisqu’elle devient une entreprise au service de l’exploitation du produit ainsi financé

Tout ça implique pas mal de choses :

• déjà, il s’agit d’une structure de projet très particulière, qui n’a pas grand chose à voir avec la plupart des projets d’entreprenariat.
• le modèle économique, s’il est incertain, doit être connu et valide : du point de vue de l’investisseur, l’opération n’est pas du tout du mécénat, mais un calcul, comme on calculerait un risque au poker. C’est le montage même du projet qui doit être l’enjeu du “coup de poker”, pas sa commercialisation !
• l’innovation doit être réelle et massive, pour pouvoir permettre une rentabilité exponentielle en cas de succès. Si ce n’est pas le cas, le projet reste peut être tout à fait honorable et viable… mais ça n’est pas une startup ! Et donc n’est pas lié aux méthodes de financement de ces dernières.

Et c’est précisément ce dernier point qui pose aujourd’hui une certaine ambiguïté : la puissance d’Internet, sa capacité à amener un potentiel quasi illimité d’utilisateurs, amène la possibilité de retrouver cette rentabilité exponentielle sans avoir pour autant une innovation quelconque. C’est ainsi qu’on a vu naître de nombreux projets dont l’innovation n’est “que” commerciale : en amenant sur Internet une offre inédite ou tout simplement bien conçue, certaines entreprises ont pu conquérir rapidement un marché énorme, et ainsi dégager de forts revenus.

Pour prendre un exemple local, le site “Le Bon Coin”, avec une offre qui n’a absolument rien d’innovant (des petites annonces…), et un site minimaliste, a su dégager un volume d’affaires impressionnant, tout simplement parce qu’ils sont désormais ultra-dominants sur le marché français, en devenant le “frigidaire” de la petite annonce (et en générant un trafic monstrueux sur leur site).

Car voilà le truc : la position dominante. Il faut à tout prix prendre le marché tant qu’il est balbutiant. Et c’est ce que cherche à financer un AirB’nB, ou un Blablacar, en faisant rentrer de nouveaux fonds : certainement pas de l’innovation, mais de la place de marché. Etre leader, à tout prix, même si ça implique de dépenser des sommes monstrueuses en communication, ou en vendant à perte à court terme.

Loin de moi l’idée de dénigrer “l’innovation commerciale”. Mais il ne faut pas en arriver à l’extrême où, à vouloir absolument conquérir des parts de marché, on en vient à en oublier de venir avec un modèle économique dans son package (“on verra plus tard quand on aura une communauté”), ou, pire, à oublier de réfléchir à de vraies qualités au projet lui même, ou s’il répond à un réel besoin monétisable.

Et c’est là où ça devient n’importe quoi

Je ne cherche pas ici à me faire le gardien d’une pseudo-vraie définition du mot startup. Ni à nier un phénomène bien réel, celui de l’explosion du numérique partout dans nos vies et dans nos modèles commerciaux.

En revanche, je suis très inquiet du grand gloubli-boulga que je vois aujourd’hui, où toutes les notions sont mélangées jusqu’à aboutir à un grand n’importe quoi. Impossible aujourd’hui d’ouvrir un journal sans y lire une glorification du phénomène des startups, ou une mise en avant de projets qui sont, malheureusement, opportunistes, souvent bricolés avec 3 bouts de ficelles et dont l’avenir est souvent aussi mince que la qualité de ses innovations.

De la même manière, le côté “on assume de ne pas générer de business à court terme puisqu’on est en train d’innover sur la conception produit, et ça prend du temps” qui est un des fondamentaux d’une startup est en train de devenir une sorte de “pas grave si on ne gagne aucun argent, on verra le modèle économique plus tard”. WTF !

C’est cette confusion des genres qui me pose problème : là où l’argent était censé, dans l’idée de départ de ce que devrait être une startup, servir à créer la valeur du projet (l’innovation dont je parlais au début), il devient ici uniquement l’accélérateur d’un projet dont on maîtrise de moins en moins la qualité ou la puissance : il suffit de sortir un truc sur Internet, qui va “uberiser” ou “blablacariser”, et hop on lui colle le terme de startup. Peu importe le projet, on financera (un peu) sa conception, (beaucoup) sa diffusion sur le net, et “ça ne peut que marcher”.

Et ça me semble inquiétant pour l’ensemble des acteurs :

Pour les porteurs de projets, c’est une forme de “starification” qui me semble mortifère : n’importe quelle vague idée est reprise par les médias, les institutionnels, et portée aux nues, sans plus chercher à avoir un quelconque esprit critique. Même l’erreur est aujourd’hui présentée comme une valeur positive, un atout, avec le fameux “pivot” des méthodes lean qui devient employé à tort et à travers (j’ai entendu plusieurs fois ces derniers temps la légende urbaine consistant à dire qu’aux Etats Unis, il était impossible de trouver des financements si on n’avait pas à son actif plusieurs dépôts de bilan au préalable). Toutes ces notions “d’entreprenariat” sont entourées de phrases bien bisounours de pseudo-développement personnel qui, je crois, cachent la dure réalité de l’épreuve du chef d’entreprise. L’image idyllique du “tous entrepreneurs” me semble, au vu des difficultés de tenir une boite dans la durée, au mieux une pure bêtise, au pire un levier bien cynique pour redresser artificiellement une courbe du chômage, et qui risque de se transformer en méchant boomerang à long terme.

Pour les institutionnels qui tentent d’orchestrer tout ça, c’est une possibilité de sortir d’un cercle vicieux “crise économique – France en retard” en se refaisant une image basée sur des concepts dans l’air du temps. Après avoir longtemps dédaigné le secteur du numérique, les fonds publics abondent aujourd’hui pour financer tout et (surtout) n’importe quoi. Mais le font-ils en ayant conscience du coup de poker qu’est un modèle économique de startup ? En ayant une vraie lucidité et connaissance accrue des terrains explorés, ou du moins une vision suffisamment claire pour savoir quoi financer ? Que se passera t’il lorsqu’une bonne partie de ces projets se casseront la figure ? (et, encore une fois, ce n’est pas une vision pessimiste : la chute d’une majorité des projets fait partie du concept même de startup !)

Pour les financeurs, sous des prétextes de moins en moins réfléchis de “faut en être”, c’est aller sur des projets de plus en plus vide de sens, et ainsi entretenir un phénomène qui, j’en ai peur, ressemble pas mal à la bulle Internet qu’on a pu connaitre en 1999-2001. Quand un projet est valorisé à plusieurs millards sans générer le moindre revenu, et sans aucune perspective, sauf invention marketing miracle de dernière minute, d’en générer (coucou Snapchat… et bien d’autres), ça fait très peur.

(petite parenthèse sur le phénomène de valorisation : estimer la valeur d’une société uniquement en fonction du ratio capital/pourcentage qu’accepte d’apporter un financeur à un instant donné me semble certes juste comptablement mais assez casse-gueule stratégiquement. Dire “Microsoft apporte dix millions pour obtenir 1%, donc ma boite vaut un milliard” m’a toujours semblé une interprétation des plus simplistes. On peut vouloir à tout prix rentrer dans le capital d’une entreprise pour des raisons qui n’ont pas grand chose à voir avec un simple calcul financier : pour l’image de marque, pour répondre à une certaine stratégie bien plus globale, ou tout simplement parce qu’un million chez Microsoft ne “vaut” pas la même chose en terme d’importance qu’un million en provenance d’un investisseur privé qui y laisse toutes ses économies. Fin de la parenthèse, je suis tout sauf financier, et certaines données m’échappent sans doute).

Enfin, et il ne faut pas les oublier, pour les entrepreneurs “classiques”, c’est une position extrêmement frustrante : à siphonner les fonds d’investissements et de subvention dans cette mode de la startup à tout prix, on risque d’en venir à oublier les projets plus “traditionnels”, moins risqués peut-être, moins sexy sans doute, mais qui n’en restent pas concrets et souvent bien plus viables à long terme, même sans promesse de chiffre d’affaires exponentiel.

Vive les vrais projets !

Même si ce portrait semble bien pessimiste, je ne veux certainement pas dénigrer un phénomène que j’ai attendu pendant des années, et qui m’émerveille chaque jour : Internet amène au quotidien son lot de projets incroyables. Certains très innovants, certains moins, peu importe après tout. Le but n’est pas d’être Steve Jobs, mais d’apporter sa pierre, et de créer ce que sera l’Internet de demain, et tous les services qui émergeront dans les prochaines années.

J’ai très envie de voir naître et grandir ces projets. Y compris des startups, dont on a vraiment besoin pour innover. Mais pas QUE des startups ! Je suis persuadé que ce n’est pas avec le grand n’importe quoi qu’on vit aujourd’hui, où tout doit être une startup, qu’on rend service à ces nouveaux pseudo-entrepreneurs, ainsi qu’au marché dans son ensemble.

On est arrivé aujourd’hui au stade où le projet de départ, sa valeur ajoutée, la vision qui va avec, est finalement au second plan. Certes, une startup est basée sur une large portion d’inconnu, d’esprit d’aventure qui fait qu’il faut savoir s’adapter. Certes, il faut être agile, itérer, apprendre de ses erreurs, c’est même l’objet de certaines de mes formations et interventions en entreprise, je ne vais pas cracher sur ces méthodes. Mais vivre ses “pivots” successifs comme autant de médailles à sa boutonnière, c’est pour moi franchir la frontière où on ne parvient plus à se demander si, à un moment donné, son projet n’est pas tout simplement merdique.

Arrêtons l’effet de mode, reprenons nos esprits, et retroussons nos manches : il va falloir apprendre à dire “non”, à briser des rêves. Mais c’est aujourd’hui indispensable pour que l’on ne se retrouve pas à moyen terme à sombrer dans un ridicule qui commence à nous envahir.

PS : un témoignage un peu ancien mais qui me semble utile de lire et relire, celui de Tookasse, fausse startup (mais vraies anecdotes) de la folie qu’on avait pu connaître il y a quelques années… Bon sang que les gens ont la mémoire courte !