Tout en restant discret, à la fois dans les médias et dans les articles “pour geeks” (pas de marketing, pas de technos innovantes…), le site leboncoin.fr est en train de se transformer en une véritable lame de fond sur le marché Français. Réussissant même à faire vaciller le monstre eBay :

Les Français découvrent le freemium

Comment détrôner un leader absolu en une leçon ? En proposant une offre plus adaptée que lui, et le tout gratuitement.

Caricatural ? Non, car le bon coin est avant tout une application directe du modèle Freemium décrit entre autre par Chris Anderson. En très résumé, cela consiste à :

1. Envahir le marché avec une offre gratuite et parfaitement crédible. S’appuyer si possible sur un “rouleau compresseur” de communication, ou jouer à fond la carte du bouche à oreille (dans le cas du Bon Coin, les deux ont joué en fait, Spir Communication étant un des propriétaires du site, et disposant de nombreux canaux de communication).
2. Recueillir un maximum d’utilisateurs et de référencement
3. Exploiter ce volume en leur proposant des options payantes, suffisamment discrètes pour ne pas perdre ses utilisateurs, et permettant un équilibre financier pour l’entreprise.

Le Bon Coin rajoute une vision “modeste” et pragmatique, inspirée de Craig’s List : ne pas forcément chercher un chiffre d’affaire en hausse exponentielle, rester petit dans ses ambitions techniques (16 salariés gèrent aujourd’hui le site), et doser savamment ses options payantes en fonction du point d’équilibre financier.

En d’autres termes : ne pas tuer la poule aux oeufs d’or en cédant au vertige de millions d’utilisateurs pour les exploiter financièrement au maximum, en prenant le risque de les perdre.

Efficacité redoutable, car le site a doublé en deux ans le leader du marché, eBay, tout en atteignant dans les mêmes délais la rentabilité.

Le Bon Coin n’est en fait pas “parti de zéro”, puiqu’il est issu d’une société Suédoise, Schibsted, qui a complètement envahi le marché suédois et norvégiens avec des sites déjà basés sur le même modèle. Faites un tour sur Blocket ou sur Segundamano (en Espagne) : des déclinaisons du même site.

Convivialité avant tout

Vous souvenez-vous de Simone ? C’était la tenancière du site iBazar, leader des enchères en ligne il y a une dizaine d’années. iBazar a rapidement été “avalé” par eBay, en 2001, qui a supprimé la marque au bénéfice de la sienne (les plus anciens se souviennent sans doute de l’anecdote du cybersquatt du nom de domaine ebay.fr).

iBazar proposait un modèle d’enchères classiques, et était rapidement devenu populaire par la personnalisation de son site avec la “mascotte” qu’était Simone, qui humanisait le site.

eBay, en revanche, a toujours basé son site sur des outils très performants et puissants, mais aussi froids qu’un logiciel d’expertise comptable. Pas de mascotte, mais des outils business : multiples options de vente, boutiques personnalisables, etc… Simone était bien loin !

Le Bon Coin n’a pas de mascotte, mais propose de “retrouver” cet esprit convivial, avec un nom de domaine particulièrement bien choisi. Antoine Jouteau, Directeur du Développement du site, sur le site Rue89 :

LeBonCoin.fr a failli s’appeler ChezGeorgette.com. Avant son lancement, ses concepteurs décident de consulter des utilisateurs pour le choix du nom du site. « Le Bon Coin s’est imposé largement devant les autres », raconte Antoine Jouteau, directeur du développpement du site . « Le Bon Coin, c’est un nom de café ou de restaurant, des lieux de convivialité. C’est donc là que se fait l’échange. »

Georgette, Simone, l’idée est là : tant pis si ça fait un peu plouc, l’idée est de rester “proche” de ses clients, au moins dans l’image. Et le nom du site fait mouche : en quelques mois, il est tout simplement rentré dans le vocabulaire de tout le monde : “t’es allé voir sur le bon coin ?” sonne comme un conseil entre amis, pas comme une préconisation de marque.

Mais la principale proximité est tout simplement géographique : très symboliquement, la première image, dès la homepage du site, est une carte de France, permettant de choisir son département, sa région. Très loin du modèle eBay basé sur des envois de colis, Le Bon Coin privilégie le contact humain, la proximité. Il est bien sûr possible d’élargir une recherche sur la France entière, mais une bonne partie des ventes s’effectue tout simplement localement, en se donnant rendez vous. Moins de complications (plus besoin de confectionner ses colis), moins de frais (plus de frais de port), et plus d’humain. La recette est simplissime, mais constitue un argument de poids pour les anciens “eBayeurs” qui se sont lassés de ces corvées d’expédition.

C’est simple!

En tant que consultant Web, l’exemple du Bon Coin m’intéresse particulièrement sur sa simplicité extrême. Là aussi, tout est conçu pour faciliter l’accès à l’annonce.

Outre l’absence de paiement, qui simplifie bien sûr considérablement le “tunnel” de création d’une annonce, notons :

• L’absence de compte utilisateur. Un simple mot de passe est associé à une annonce, afin de pouvoir la modifier ou la supprimer.
• Catégorisation très simplifiée : simplement un combo permettant de choisir entre une cinquantaine de catégories
• Une photo conseillée, trois au max
• Un prix optionnel

En tant qu’habitué des sites d’e-commerce, j’ai parlé de tunnel, mais en fait le formulaire tient sur une seule page : pas d’Ajax ou de sophistication, pour la simple raison qu’il n’y en a pas besoin !

Le site n’est toutefois pas allé jusqu’à l’épure extrême de Craig’s List, dont la structuration repose sur des catégories proposées par les utilisateurs.

Rechercher une annonce est tout aussi simple : certaines catégories, voitures, immobilier, proposent des critères un peu plus “fins”, mais la plupart des annonces sont accessibles avec un simple combo de recherche.

Mieux : la simple sélection d’une région permet d’afficher les derniers produits, toutes catégories confondues, en dessous du moteur de recherche. Cette page, anodine, contribue beaucoup au côté “accessible” du site ; et je connais beaucoup de gens (moi en tête) qui se surprennent à fouiner sur cette page, un peu comme si on se baladait dans une brocante géante, ou cotoient voitures à 50 000 euros et vêtements pour bébé à 1 euro.

Et le modèle économique ?

Trois sources de revenus sont identifiées par les dirigeants du Bon Coin (voir cette interview d’Olivier Aizac, Directeur Délégué) :

• Des options sur les annonces (mise en avant…)
• Des fonctionnalités pour professionnels (imports XML d’annonces, entre autre)
• Publicité, dont les tarifs continuent de chuter, mais qui sont ici contrebalancés par le trafic extrêmement important du site (2,2 millions de visiteurs par jour !)

En clair : rien de très révolutionnaire, tout étant lié à un savant dosage entre la masse d’utilisateurs (récoltés grâce au mode gratuit) et la recherche de rentabilité.

Quelles leçons en tirer ?

La première leçon, c’est que le modèle gratuit reste intéressant, à une condition, très difficile à atteindre : proposer une offre en parfaite adéquation avec la demande. J’ai cité eBay dans cet article, mais j’aurai pu citer d’autres sites, plus dédiés au marché de l’annonce, le problème restait le même : des fonctionnalités complètes, un “cahier des charges idéal”, mais au final un site trop compliqué et difficile d’accès pour l’utilisateur.

Ce cahier des charges épuré est la seconde leçon à méditer : rien ne sert de faire le site “idéal”, le plus complet et aux fonctionnalités les plus nombreuses. La démarche de ce site est inverse : on part d’un cahier des charges rassemblant les pratiques des autres sites, et toutes les autres itérations servent non pas à le compléter pour le différencier, mais à le simplifier au maximum pour aboutir à un site “suffisant” pour la majorité des utilisateurs. La fameuse règle du 80/20 : 80% des fonctionnalités ne sont utilisées que par 20% des utilisateurs. D’où le postulat : doit on “perdre” 80% des utilisateurs avec des fonctionnalités dont ils n’ont pas l’usage ? eBay, encore lui, à beaucoup fait fuir par sa trop grande exhaustivité.

Que va devenir le Bon Coin dans les mois et années à venir ? Leur savant équilibre, entre utilisateurs gratuits massifs, et rentabilité, reste fragile. Peut être vont ils évoluer sur d’autres supports (aucun site mobile n’existe à l’heure actuelle, par exemple), mais le principal enjeu pour eux est de garder la tête froide, et de ne pas céder au vertige du succès : avec autant d’utilisateurs, la tentation de les faire payer plus est forte, mais basculer vers du payant est également ouvrir la porte à d’autres concurrents, qui eux sauront se rappeler des leçons du Bon Coin “d’origine” !

A lire également sur le blog e-commerçant : le Bon Coin va t’il s’orienter vers une marketplace ?