OVS ou les difficultés du community management de masse

Pourtant, tout avait si bien commencé : OVS est (avec Le Bon Coin), un des OVNI du web français, un des projets « low-cost » que j’aime à citer comme exemple de grand succès imprévu, improbable car géré en quasi improvisation d’un point de vue « projet web », partant d’un postulat simple mais percutant pour ses utilisateurs.

OVS, c’est « On Va Sortir », un n-ième site de rencontres, mais celui ci partant d’un pitch simplissime mais qui a « parlé » à beaucoup de gens : « Reviens à la vie réelle« . En d’autres termes : lâche un peu ton clavier, la vraie vie est ailleurs ! Ou, en message plus subliminal mais tout aussi percutant : « arrête les Meetic and co où tu enchaînes les rencontres surréalistes et les histoires à la noix, vois du monde dans des conditions ‘normales’, et si ça doit se faire, ça se fera ». Je doute qu’il y aie eu beaucoup d’études marketing derrière tout ça, mais le succès est devenu très rapidement fulgurant. Je me souviens avoir vu débarquer, sous le regard médusé des autres personnes sur place, une cinquantaine « d’amis », s’étant donné rendez vous via OVS pour une heure de patinoire, le tout dans une ville de province. Du jamais vu !

Convivialité du 21ème siècle ?

Les thèmes que l’on trouve sur le site sont très nombreux : du classique apéro/resto, jusqu’à la pratique de divers sports, en passant par des dons du sang, des concerts, voire même des voyages. Une fois sur place, on rencontre une majorité de célibataires, avec la rencontre amoureuse en sous entendu planant très souvent, mais jamais ou rarement évoquée directement : on est ici pour des rencontres amicales, point. Et si il y a « plus si affinités », on verra… D’ailleurs, les listes de membres sont bien sagement classées, les filles d’un côté, les garçons de l’autre..

A l’origine du site, plutôt un contexte, un bon timing en fait, plus qu’une recette miracle :

  • Une présentation et des fonctionnalités simples, ne s’éloignant jamais du concept initial : des membres, des rencontres
  • Les concepteurs du site semblent attacher une importance toute particulière aux performances du site : pas de ralentissement, des affichages fluides, malgré le grand succès du service
  • Un message simple, et en adéquation avec un réel besoin : le sentiment de solitude, l’envie de rencontrer du monde, et accessoirement de décrocher d’Internet au profit de rendez vous « dans la vraie vie »
  • Un bon timing : les gens ont plus de temps pour leurs loisirs, mais réalisent du même coup la difficulté de trouver du monde avec qui les partager
  • Une forte régionalité (comme le Bon Coin, tiens) : la première page du site permet de choisir sa ville. Par la suite, son compte utilisateur est lié à cette ville, chaque lieu représentant, techniquement, une « instance » différente du site
  • Un postulat qui séduit beaucoup une masse d’utilisateurs : le site reste un outil, simpliste, jamais une fin en soit. On va sur Facebook pour y rester des heures, on va sur OVS pour franchir le pas de sa porte dans le quart d’heure qui suit.

Le parallèle avec « Le bon coin » est frappant : une plateforme technique simplissime, et qui privilégie l’échange direct, « in real life », aux lourdes opérations complexes des concurrents (eBay pour Le Bon Coin, Meetic pour On Va Sortir).

Modération de masse

Problème : beaucoup de données transitent sur le site. De plus en plus. Des événements, des photos, des messages échangés. Les administrateurs du site se sont très vite heurté à un grand « classique » des forums les plus courus : comment parvenir à maintenir un contenu de qualité, à limiter les risques en tant que responsables d’un tel site, en détectant le plus efficacement possible les abus en tout genre.

Et, problème annexe, qui, comme vous allez le voir, a été largement sous estimé : comment maintenir le fragile équilibre qui a fait que le site est devenu un « style de vie », un point de rencontre où les utilisateurs mettent beaucoup d’eux même.

Au début, OVS utilisait un « classique » système de modérateurs, des supers-utilisateurs, sélectionnés pour leur présence active sur le site, et qui servaient à la fois d’hôtes dans la vraie vie, et de modérateurs en ligne. Quand j’avais essayé OVS par exemple, j’avais été convié à une première soirée organisée par les modérateurs locaux, qui se présentaient, présentaient l’esprit du site, aidaient les nouveaux à se faire un réseau, etc… Bref, dans l’esprit « IRL » du site.

Problème : ces modérateurs privilégiant logiquement les rencontres et activités (après tout, c’est l’esprit du site !), ils n’étaient pas suffisamment présent sur le site pour modérer les flux d’informations sans cesse plus nombreux. Il fallait donc trouver autre chose.

Le système imaginé par les concepteurs d’OVS était, en un sens, judicieux et séduisant : donner une « carotte » aux modérateurs en herbe, en proposant de modérer tout type de contenus, et de récompenser les plus actifs dans cette tâche rébarbative en leur proposant la possibilité d’accéder à un statut de type « VIP », ou « membre d’or », bref, la possibilité de monter en grade dans la communauté. Pour garantir la neutralité des modérations, orienter en priorité les modérations vers des contenus « hors région ». Modérer des événements et des utilisateurs complètement inconnus permet d’éviter à priori certains débordements et jugements pas très objectifs.

Ces actions visant à améliorer la qualité du site se sont heurtés à des critiques extrêmement virulentes, et de plusieurs sortes :

  • Le site « Travail de con« , qui dénonce le côté bénévole des modérateurs. Jugeant que le site doit son bon fonctionnement au travail de modération, ces critiques dénoncent une injustice économique (une société commerciale florissante reposant sur le travail de bénévoles – à priori, la société Netuneed à l’origine du site n’emploie aucun salarié) ainsi qu’une situation illégale (les « carottes » mentionnées plus haut pourraient être considérés par l’URSSAF comme des avantages en nature).
  • Le blog « On va sévir« , et d’autres, insistent plus sur le modèle économique autour du site. La majorité des sorties sont gratuites, mais d’autres, en particulier les voyages mis en avant, permettent au site de récupérer une marge apparemment non négligeable
  • Enfin, d’autres dénoncent la « prime à la dénonciation », peu reluisante. Les exemples de « petits chefs » ont été grandissant, avec le succès du site, amenant une ambiance rapidement malsaine..

Les remarques sur le modèle économique, forcément fait un peu à l’improvisation, étaient prévisibles : la migration d’un site gratuit vers du payant est souvent vécu comme une agression, et encore plus sur un site dans lequel on met beaucoup de soi. La mise en lumière du chiffre d’affaire de la société (475 000 euros en 2009, pas mal pour une société née en 2007… et sans aucun salarié !) a pu choquer. Les autres remarques sont plus surprenantes, mais permettent de tirer pas mal de leçons de l’histoire.

La plupart des témoignages font ressortir de nombreuses maladresses dans la façon de gérer sa communauté : la censure, y compris sur les messages privés, est forcément extrêmement mal pris. La « chasse aux actions commerciales pirates » est une juste lutte, mais difficile à faire accepter lorsqu’on lance soit même des actions commerciales similaires.

Les leçons à tirer

Le cycle de vie d’un produit a été largement étudié et documenté par diverses analyses marketing. Mais lorsqu’il s’agit d’un produit web, et en particulier s’il intègre de fortes notions communautaires, la période dite de « vache à lait » est souvent remplacée par une période amenant une forte contestation, et où les actions envers ses clients sont beaucoup plus délicates à mettre en place (contrairement à ce qui se passe sur le cycle d’un produit « classique », où cette période est au contraire beaucoup plus facile).

  • Utiliser du crowdsourcing pour faire de la modération ressemble à une fausse bonne idée, ou alors la bonne façon de le présenter reste à définir !
  • A la croissance du site doit, à un moment ou a un autre, correspondre un investissement en ressources humaines pour encadrer et aider la communauté. En dehors des coûts techniques (serveurs, hébergement…), OVS est une opération à marge énorme, puisque tous les événements sont soit organisés par des bénévoles, soit directement rémunérateurs. Ce fossé grandissant entre actions bénévoles et bénéfices exponentiels amène beaucoup de tensions et de polémiques.
  • Le grand public à clairement du mal à assimiler qu’une entreprise se lançant avec un service gratuit le fait avec des objectifs commerciaux à moyen terme. Pour beaucoup, OVS était une sorte d’association sans but lucratif, et le virage inévitable vers des actions payantes est très mal perçu
  • Même si un modèle commercial est souvent difficile à déterminer précisément, et encore plus à annoncer à l’avance, il est impératif que le site affiche dès le début des valeurs clés sur lesquelles il sait qu’il n’aura pas à transiger une fois passé le pas du commercial. Les utilisateurs ressentent une trahison qui aurait pu être tuée dans l’oeuf avec plus de clarté au lancement du site
  • La tarte à la crème du community management : communiquer est primordial. Impossible sur le site d’OVS de trouver, par le biais d’un blog, ou de communiqués officiels, la « voix officielle » du site. Du coup, il faut passer par des sites militants, très critiques pour la plupart, pour avoir un écho sur le fonctionnement du site. Les seules communications ponctuelles se sont faites par le biais des forums, qui sont régionaux eux aussi, ce qui est encore pire que le mal : les utilisateurs le ressentent comme une injustice, un traitement à deux vitesses, entre ceux qui reçoivent des communiqués… et tous les autres
  • Et, encore une fois, la notion de valeurs, primordiale sur un site tel que celui-ci qui met en avant des valeurs humaines. Combattre le squatt d’actions commerciales sur son propre site est une chose, aller jusqu’à censurer les messages privés en est une autre.
  • Polémique n’est pas synonyme de descente aux enfers : si l’on en croit des indicateurs externes tels qu’Alexa, le site ne s’est jamais aussi bien porté, malgré de grandes actions de migrations vers la concurrence (DailyFriends en tête) par plusieurs utilisateurs historiques d’OVS. On n’ose imaginer la cohabitation entre plusieurs groupes de sites « concurrents » dans des mêmes lieux publics. En tout cas, cette forte dégradation d’ambiance ne nuit pas au site, qui bénéficie d’un fort taux de renouvellement.
  • Diriger la stratégie d’un site communautaire par ses conseillers juridiques est une arme à double tranchant : OVS semble adopter une certaine agressivité, via des actions juridiques contre les sites détracteurs, une censure tenace sur la moindre critique du site, et aussi des actions contre les concurrents potentiels. On est malheureusement loin des valeurs amicales prônées par le site et par bon nombre de ses utilisateurs !

Il sera intéressante de suivre l’avancée d’OVS, en particulier sur l’évolution de son modèle économique : le site affiche une ambition internationale, avec le lancement du petit frère nommé Urbeez, et devrait annoncer une croissance insolente pour 2010, en parallèle des concurrents qui montent et cherchent à innover sur le même terrain. Toujours sans aucun salarié ?